【52度白酒五粮液珍宝访】白酒江湖沉没启示录4 ——茅台股份净利润超车五粮液股份

在争夺毛五霸权的攻防战中，五谷液本居领先地位。但是，2005年，五粮液的净利润和市值被茅台反超，2007年，茅台终端零售价格和品牌价值超过五粮液。2008年茅台的收入超过五粮液，2009年再次被五粮液反超，2013年至今茅台的收入超过五粮液。这次攻防战中五谷液做错了什么，给了茅台机会吗？

一、五粮液涨价失策让先机，分配政策“一刀切”让经销商反水。

2003年是白酒业的“低谷年”和“展望年”，4月突如其来的非典给餐饮业带来了巨大冲击，过去几年的“行业内伤”使大企业开始寻求改善产品结构。2003年上半年停止发放白酒许可证，下半年进入全面检查过程，建立行业准入的三证制度，建立生产和营销运营的朔证制度，同时开展整理工作。当年，中国食品工业协会白酒专业委员会将第一个“纯谷固态发酵白酒标志”授予剑南春集团。剑南春在产品宣传上又增加了一个卖点。

随着消费对中高端白酒市场的需求日益旺盛，从2003年开始，白酒业总利润增长率一直高于销售增长率，销售增长率高于产量增长率，随着中高端酒和老明宇的复苏，白酒成为了新白酒市长/市场竞争的主角。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费业、消费业、消费业、消费业、消费业、消费业、消费业)2003年规模以上企业产量为331.35万吨，同比增长2.04%。全国实现销售收入545.32亿韩元，比上年同期增长11.79%。全国利税总额为134.97亿韩元，同比增长8.4%。其中：税金共计92.74亿韩元，同比增长0.97%。利润总额为42.26亿韩元，同比增长31.45%。全国产量超过10万吨的省份为山东57.10万吨，同比减少7.61%。四川50.51万吨，同比增长7.01%。江苏为28.11万吨，同比增长14.23%。安徽24.78万吨，同比减少6.68%。河南18.29万吨，同比增长1.06%。贵州为15.4万吨，同比增长14.08%。辽宁为14.49万吨，同比减少3.08%。广东省为13.13万吨，同比减少5.53%。湖北为13.2万吨，同比增长14.35%。吉林11.46万吨，同比增长26.76%。山西省为10.76万吨，同比增长13.47%。销售收入超过20亿韩元的省份有6个，四川207.72亿韩元，山东70.73亿韩元，安徽38.02亿韩元，贵州33.13亿韩元，江苏29.02亿韩元，湖北21.18亿韩元。李自成四川54.11亿韩元，贵州18.21亿韩元，山东11.94亿韩元。

2003年白酒行业前20家企业实现销售额285.34亿韩元，占全行业的52.33%(2002年为49.49%)。实现利得税90.65亿韩元，占全行业的67.15%(2002年为64.06%)。其中利润占全行业利润总额的93.99%(2002年为104.45%，2001年为94%)，税收占全行业税收总额的54.92%(2002年为52.49%)。消费税对中小白酒企业的影响减弱，中小企业盈利状况得到改善。

2003年，五粮液集团产量为16.6万吨，销售收入为121.4亿韩元，利税为34.6亿韩元，均居首位。贵州茅台集团销售额26.95亿韩元，利税17.17亿韩元，均居第二位。由于高级酒供应不足，茅台的高级酒生产能力增长限制较少，茅台的收入和利润增长都高于五粮液。泸州老窖集团产量4.75万吨，销售收入17.91亿韩元，利税4.15亿韩元。剑南春集团产量5.7万吨，销售收入17.41亿韩元，利税6.95亿韩元。杏花村汾酒集团产量3.87万吨，销售收入11.89亿韩元，利税3.78亿韩元。泸州老窖集团的单位售价高于剑南春和山西汾酒，但利得税反而占低于剑南春和汾酒的销售比例，说明泸州老窖集团姑姑利率的高端产品相对较低。

2003年白酒工业前十名

从主营业务利润率来看，贵州茅台超过60%。泸州老窖、酒鬼酒、山西汾酒在40%到50%之间。伊利特、五谷液和固定公主在30%到40%之间。老白干、水晶坊、纯新农业、二五霸在20%到30%之间遗憾。黄大酒业、金种州、兰陵镇乡不到20%。宁城老昌主营业务利润率为负。

根据营业利润排名，从高到低分别是五粮液、贵州茅台、泸州老窖、固定公主、伊利特、山西汾酒、顺信农业、老白干、沱牌可惜、宁城老昌、酒鬼酒、锦州、黄大珠业、田忌

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通过2003年的数据，我们能看出2021年贵州茅台2.6万亿的市值么？能够预知到山西汾酒与水井坊、沱牌舍得、古井贡酒、伊力特、口子窖、老白干等企业的市值相差如此之大么？没有长盛不衰的企业，机会永远存在！

2021年一季度上市白酒企业数据

2003年，五粮液股份形成年产30万吨商品酒的能力，当年，公司共销售五粮液系列酒16.89万吨，实现主营业务收入63.33 亿元，净利润7.03 亿元，分别比上年同期增长13.95%、11.09%、14.63%。其中，高档酒31.89亿元，毛利率69.55%；中低档酒31.32亿元，毛利率20.19%。贵州茅台酒股份有限公司生产茅台酒系列产品11794.49吨，实现主营业务收入24.01亿左右，同比增长37.57%；净利润5.86亿，同比增长55.97%。毛利率80%左右。泸州老窖股份主营业务收入和主营业务成本分别为11.77亿元和5.55亿元，分别比去年同期增长12.66%和26%，实现净利润4184.15万元，较2002年增长36.91%。其中，高档酒销售收入5.97亿，毛利率71%（略高于五粮液）；中低档酒销售收入4.15亿，毛利率27.34%（高于五粮液7个百分点）。川渝地区营收3.32亿，占28.27%；其他地区8.45亿，占71.73%。泸州老窖业务主要分布在其他省市，既是泸州老窖全国化的体现，也是四川名酒竞争激烈的结果。国窖1573的销售系列酒的销售收入比去年同期增加50%以上推动利润上升。票据结算方式和加强对应收帐款回笼的管理使得应收帐款净额下降。山西汾酒股份实现主营业务收入6.26亿元，同比增长21.46%；实现净利润4219万元，同比增长166.41%。其中，省内营收4.59亿，占73.32%；省外1.67亿，占26.68%。山西汾酒的主要业务仍集中在山西省，在全国名酒的名牌加持下，市场全国化将推动山西汾酒业绩快速增长。

2003年度，伊力特实现主营业务收入37965.35万元，比2002年增长3.47%；净利润7974.76万元，比2002年增长1.12%。其中，新疆营收2.02亿，占53.3%。由于销售费用和管理费用较低，伊力特营业利润与泸州老窖相当，高于山西汾酒；净利润高于山西汾酒和泸州老窖。但是，品牌推广和渠道建设不力也制约了伊力特未来的发展空间。

2003年古井贡酒实现主营业务收入5.59 亿元，较上年同期增长6.19%，实现净利润2043 万元。其中高档酒3.94亿，毛利率55.76%；中档酒0.38亿，毛利率30.36%；低档酒0.78亿，毛利率10.17%。华中地区营收2.33亿，占41.68%；华南地区营收1.22亿，占21.82%；华北地区营收1.56亿，占27.91%。因为管理费用和销售费用较高，营业利润和净利润低于伊力特。后因陷入税务风波，其与子公司（古井销售）合并纳税的做法违反了税收法规的有关规定。之后遭到调查，并被要求补缴2002年和2003年的企业所得税4225万元、6394.7万元，导致2003年净利润在本来就大幅下滑的基础上进一步调减6300多万元，最终导致全年亏损4351.64万元。

2003年四川全兴集团收到成都国资委决定，原则同意国有资本退出，所属国有净资产可以由集团经营管理层、内部职工、战略投资者共同收购。9月，全兴股份发布公告，计划将所拥有的与酒业经营相关的全部权益性资产参照评估值作价58 ,972.40万元转让给本公司控股股东四川成都全兴集团有限公司，剥离酒业事项尚待股东大会批准，事实上是将优质资产转移到控股公司。全兴股份（水井坊）销售费用率从10%以下突然提升到21.87%，与泸州老窖相当。在主营业务利润率低于泸州老窖的情况下，销售费用相当，管理费用占比却高于泸州老窖，使得营业利润亏损1.6亿。

2003年10月16日，沱牌曲酒发布公告称，其大股东沱牌集团(持有沱牌曲酒上市公司45.98%的股权)已列入四川重点改制企业名单，射洪县政府(持有沱牌集团100%股权)已代表公司与德隆国际、江苏兴澄集团股份公司、广州索芙特有限公司、北大未名集团公司四家公司签订了合作意向协议书，并被四川省人民政府批准，沱牌重组进入实质阶段。

2003年，酒鬼酒实现主营业务收入3.5亿元，较上年同期的3.83亿元减少8.68%；实现净利润-9443万 元（去年同期为-15046万元）。其中，高档白酒营收2.17亿，毛利率62.19%；中档白酒0.57亿，毛利率-46.36%。北京地区营收1.14亿，占32.38%；湖南地区营收1.13亿，占32.66%；上海地区营收5923万，占16.99%；山东地区营收3334万，占9.56%；广东地区营收2910万，占8.35%。计提资产减值准备增加导致管理费用率高达31.67%，营业利润亏损1.05亿。

在2003年1月29日《临沂日报》刊登的《崔学文致本报的一封信》中，提到“1995年以来，兰陵集团在资金十分紧张，已经危及到经营的情况下，根据市委指示，相继接收了平邑、蒙阴、苍山、郯城、沂南、沂水6家危困酒厂，结果由于产品雷同、管理跟不上、质量不一致等问题，销售出现滑铁卢”。继2002年度亏损之后，2003年兰陵集团的亏损额达到10.2亿元，企业负债高达12.9亿元，已到破产清算的地步。兰陵陈香股份全年实现主营业务收入11,469万元，较上年增长32%；主营业务利润895万元，较上年2万元相比大幅上升；其中，饮料酒收入3576万，毛利率24%；酒精收入7731万，毛利率13.3%。报告期公司补提关联方应收账款坏账准备11,860 万元，引起管理费用大幅上升，扣除上述因素对公司管理费用的影响，公司管理费用1173 万元，较上年下降48%；利润总额-18,153 万元，较上年上升198%。报告期公司补提关联方应收账款坏账准备与计提长期投资减值准备共计16,797 万元。扣除上述因素对公司营业利润的影响，公司经营利润-1,356万元。

宁城老窖自2003年7月1日起复牌并实行退市风险警示的特别处理。

2003年，郎酒集团为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，吸纳了各地众多郎酒的忠实消费者为郎酒会员俱乐部会员，并针对目标市场不定期地邀请目标消费者举行品鉴活动，为配合传统促销活动，郎酒销售公司还启动了“直效行销体系”，多次对37个目标城市的10000余目标客户进行了VIP级服务，主要通过直接邮寄方式，寄赠小礼品、小瓶装红花郎酒、红花郎品鉴手册等，为目标消费者提供前所未有的专业服务来让消费者真切地感受到郎酒的价值观和品评郎酒带来的美感，而不是单纯的物理特征电视画面描述来吸引消费者。

2003年，稻花香提出了创新销售模式“金网工程”，即通过中间商壮大、发展终端商，又通过直接掌控和服务于终端给予中间商巨大发展动力和压力，从而构成一个以厂家为中心，以利益为纽带的市场运作体系，使广大中间商和终端客户始终围绕集团运转。

在茅五争霸的攻防战中，五粮液本来占据了高端和低端两个市场阵地，1994年开始通过与厂商合作开发新品牌、开发新市场（OEM）的方式开发中档产品，也就是说五粮液选择了全面出击、占据市场份额的战略。2002年，山西汾酒集团也初步构建了“高档产品创利润，中档产品保效益，低档产品占市场”的产品格局。而茅台采取了坚守并扩大高档消费市场，有选择地出击中低档市场和浓香白酒市场的差异化战略。五粮液和茅台的战略不同，在根本上是由其不同香型白酒生产工艺的不同决定的。浓香型的高端酒得用老窖池生产的优质基酒才能酿出来，而一般连续使用30年以上的窖池才能称之为老窖池，才能生产出优质基酒。5年10年的窖池，根本酿不出高端酒，甚至20年以下窖龄的窖池酿的酒，都酿不出高端酒。20年以上的窖池，虽然能酿出高端酒，但比例少得可怜，低于5%，剩下的都只能作为中低端酒生产。高端产能无法在几年内立马提升，只能等时间慢慢推移，五粮液要扩大营收和利润就必须合理利用中低端酒。因而，五粮液集团选择了高档的五粮液和低档的尖庄两个产品。酱香酒时间长，工艺流程多，但几乎所有轮次的酒都可以用上，高端酒出酒率高，没有窖池限制，高端酒产能提升速度快于浓香酒。因而，茅台可以牢牢坚守高利润的高端酒这一阵地。

从需求结构的演变趋势来看，两极分化的不平衡发展是市场经济的规律，自然演进下社会将呈现金字塔结构，但位于顶端的极少数人群将拥有绝大多数财富。而遗产税、所得税等财税体制起到了财富分配均等化的作用，可以培育中产阶级，使得社会结构演变为橄榄型。社会结构决定了各个档次消费品的结构。如果是橄榄型社会，橄榄型的产品结构有望获得最高利润；如果是金字塔型社会，哑铃型产品结构有望实现利润最大化。随着人均收入水平和家庭购买力提升，白酒等产品的价格也将逐步提升。低档产品不赚钱本质上不是因为消费税的征收，而是因为低档白酒进入门槛低，过度竞争导致毛利率过低。消费税的开征使得供求状况恶化，需要经过调整到达新的均衡水平。如果赋予白酒投资品属性，则无论是什么社会结构，高档产品都将获得最高的利润。

2001年的从量消费税使得部分低档酒成为了赔本赚吆喝。2001年，五粮液主营业务利润率（扣除营业税金及附加，不扣三费）为34.61%，较2000年下降11.13个百分点；而茅台主营业务利润率（扣除营业税金及附加，不扣三费）为66.10%，较2000年有所提升。到了2002年，所得税先征后返的优惠政策使得五粮液净利润同比下降24.42％。2003年，控股股东宜宾国资委给了五粮液利润压力，为了促进利润增长，同时也为了拉近与国窖1573、水井坊等超高档酒的价格差距，五粮液选择了提价，这是高端酒产能受到制约时的本能选择。2003年春节前夕，极品国窖1573至尊以4.3万元每瓶的价格搭上SOHU商城的网上货架。2003年7月，剑南春涨价10元；8月份五粮液更换PET透明盒包装、推出三重防伪新品酒第七代五粮液，并借机上调出厂价，500毫升装52度五粮液由249元升至348元，六代出厂价提升至 318 元/瓶，综合提价幅度达 30%，接近当时零售价水平。批发价从290多元涨到390元，五粮液要求经销商零售价420元，在酒店卖到五六百元。39度五粮液批发价也达268元。茅台选择了跟随策略，10月出厂价由218元升至268元，批发价已由230多元涨至280多元，零售价由280元升至320元。“四大新贵”之一的国窖1573出厂价由268元升至278元，销售价格由358元每500克上调到368元。中低档白酒也选择了提价，剑南春的价格也从120多元涨到150元左右，泸州老窖从50余元涨到65元。2003年11月12日，五粮液全部停止了六代五粮液生产。但是，由于没有经过市场调研，或是先控货等市场价格上升后调出厂价，提价过高使得五粮液出现压货现象。

另一方面，经销商交纳从30万到60万元不等的保证金（实际上是买断品牌费用），即可摇身一变成为五粮液的“子品牌”。由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液建议价，经销商自己定价。不合理的价格分配体系，会因为渠道及消费者的阻力导致涨价失败，严重的还会丢掉市场。五粮液中低档子品牌过多导致内斗，相互杀价形成价格倒挂，许多系列酒的经销商只能亏本经营。为了让经销商有利可图，五粮液集团规定配搭限量的五粮液酒给系列酒经销商，因为五粮液主品牌不收进店费，可以作为与酒店、商超谈判的筹码、降低市场费用；且经销商年销量达到50吨或销售额达200万元以上，五粮液就给5万元奖励，或给1吨五粮液酒的市场价和出厂价之差。经营五粮液中低档系列酒，一年下来亏损和配搭、奖励的五粮液相抵后有结余依然有赚头。五粮液压货后，获得奖励酒的经销商急于变现，便以低于出厂价的价格销售，价格降到355元一瓶，形成渠道价格倒挂，损害了品牌形象。为了稳定市场价格，五粮液选择了控量保价。2003年12月18日的经销商大会，五粮液股份公司总经理徐可强宣布，从即日起，五粮液正式取消给尖庄配销一定量的高利润的五粮液的政策，目的是着重发展中高产品。而“非典”影响销售额时，五粮液集团曾给经销商发了一封公开信，承诺损失由厂里全部弥补，扩大五粮液配额比例。渠道价格倒挂叠加配销政策“一刀切”，严重影响经销商积极性，使得优势经销商转向茅台、国窖 1573 等高端产品，给竞争对手创造了机会。

以优惠折价吸引渠道成员囤货、经销容易冲击价格体系、影响品牌的形象，使用时必须慎重选择。高压渠道促销（渠道促销力度大、周期短）和高返点政策（返点和订货数量成正比）鼓励渠道窜货。高强度的产品策略（频繁推出新品，且差别不大）造成内耗。当经销商利润为零，市场滞销。企业为了推动市场，开始主动降低出厂价，而企业主动降价行为给经销商带来了更多的恐惧心理，产品被更加疯狂抛售，价格下降挤压经销商利润，市场进入恶性循环。因而，五粮液限量保价的措施是对的。经销商的返点支付不及时，或者企业的广告促销政策不兑现，导致经销商对终端的进店费、奖品、瓶盖费、促消费的支付成为一句空话，品牌和终端的关系也越来越恶化。渠道和终端的关系恶化，渠道崩溃，该品牌的市场也将衰败下去了。要解决价格倒挂问题，必须理顺特批酒（奖励酒）价格、出口型产品价格、经销商价格和专卖店价格四个方面的价格体系。但是，一诺千金！一刀切的配销措施损害了五粮液的诚信形象，五粮液可以通过加强监督、举报机制保障顺价销售，同时稳步调整渠道。

五粮液要如何应对茅台的进攻？诚然，窖龄制造了稀缺性，给了消费者一个高价购买的理由。但是，浓香型高端白酒就只能通过窖龄来体现么？没有历史悠久的窖龄的酒厂就不能生产高端酒了么？不同窖龄生产的白酒真的不能搭配调酒么？就如有人工催陈技术一样，泸州老窖有人工老窖技术，窖龄形成的产品差异是可以缩小甚至消除的。主战场没有兵力没有武器弹药是不行的，绝对不能受到产能制约。历史形成的老窖产品由于产量稀少，可以作为顶级奢侈品，人工老窖产品才是浓香型白酒企业与茅台等酱香企业争锋的利器。正如酱香白酒5斤粮食一斤酒一样，质量好的浓香白酒可以10斤粮食一斤酒，而不是为了节约粮食，3斤粮食一斤酒。

二线白酒企业要如何攻占高档酒市场？通过产品、渠道、品牌创新，以产地为根据地，稳步推进全国化。2003年8月，洋河集团大胆创新，推出酝酿三年的洋河蓝色经典酒。在产品口感上，洋河调研发现消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛，其次是口干舌燥，果然打破以香型区分白酒的藩篱，推出高而不烈、低而不寡、绵长尾净、丰满协调的绵柔型白酒。在产品包装上，洋河蓝色经典打破了白酒包装惯用的红与黄传统套路，大胆创新，一改以往白酒产品包装的古板沉重，开创了时尚经典的风格。在产品品质上，洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。在品牌层面，通过蓝色文化和绵柔酒质传达出现代、轻松和个人情感，赋予“蓝色经典洋河大曲”独特的品牌文化内涵——“男人的情怀”！“蓝天无垠，包含万象；海纳百川，有容乃大”，以“洋河蓝色经典”的品牌文化“蓝色文化”成功角逐中高档白酒市场。在渠道层面，洋河推出“1+1模式”，厂家配合经销商开发终端、维护终端，而经销商更多地在物流配送和现金流上发挥更大的作用，生产分工的更加细化和明确保证了洋河对终端和渠道的全面有效控制。洋河蓝色经典”当年销售收入达2000多万元。

2004年规模以上企业产量311.68万吨，同比增长1.98%。销售314.2万吨，期末库存同比减少12.9%。全国实现销售收入613亿元，同比增长15.17%。全国实现利税总额158.75亿元，同比增长19.05%；其中:税金总额92.74亿元，同比增长0.97%；利润总额58.66亿元，同比增长38.79%。为了规避消费税，白酒企业纷纷压缩减产中低价白酒产量，使得产量增长与销售收入、税收、利润增长不匹配，从价计征的消费税征收严重不足。

2004年，五粮液集团产量13.45万吨，下降27.26%；销售收入121.04亿元，增长13.96%；利税34.06亿元，增长12.04%；三者均位于首位。贵州茅台集团销售收入32.67亿元，增长21.2%；利税17.17亿元，增长40.99%；均位居第二。剑南春集团产量5.8万吨，增长14.57%；销售收入20.26亿元，增长16.34%，升至第三位；利税8.76亿元，增长25.97%。泸州老窖集团产量4.67万吨，下降13.52%；销售收入19.47亿元，增长17.74%，降至第四位；利税4.15亿元，降至第五位。杏花村汾酒集团产量3.87万吨，销售收入11.89亿元，依然位居第五增长28.7%；利税3.78亿元，升至第四位。四川全兴销售收入下降13.72%，利税却大幅增长848.94%，跻身第六位。

2004年白酒工业10强

2004年，武汉天龙集团和武汉高科股份公司共同出资6000万买下了原黄鹤楼酒厂的部分生产车间和商标使用权，组建了天龙黄鹤楼酒业公司，准备重新打造这一历史名酒。泸州老窖发布公告，决定斥资1500万元向常德粮油总公司收购其持有的湖南武陵酒有限公司60%的股权，以丰富公司产品结构，同时打开中南市场。陇酒集团（金徽酒业）走到了政策性破产的地步。香港万基集团收购山东“孔府家”。2004年4月30日起酒鬼酒实行退市风险警示的特别处理，股票简称相应变更为"*ST酒鬼"。

2003年12月成功集团正式入主酒鬼酒成为第一大股东后，对公司战略进行了调整。产品方面，坚持走“高品质、高附加值、高价位”三高精品战略之路，产品生产、开发必须要以品质为先，以中高档为主，形成内参酒为尖端、酒鬼酒为高端、小酒鬼为中端、湘泉酒等为低端的阶梯式产品组合，将200多个品种整合到50多个。小酒鬼偏重商务、政务接待用酒，打造的是“中国第一商务政务中价酒”，而内参酒更是限量供应，不作市场推销，为专供特供的“中国第一礼品酒”。而酒鬼酒是公司主流高价酒，从消费诉求上分析，酒鬼酒主张品牌的精神消费与纯饮消费并重。生产方面，按照“以销定产”的原则，主动性调整压缩了曲酒和包装生产规模，放缓了生产节奏，延长了曲酒发酵期和生产周期，使口感风格更贴进主流消费。市场方面，重点突出拓展湖南本土市场和四省边区市场，把湖南、北京、山东、广州市场做出亮点，力争在3－4年内，将湖南省的市场份额做到20％以上，将州内市场份额做到30％以上，使本土市场的销售收入达到3－5亿元。销售渠道向终端下沉，对县级市场、酒店酒楼市场、商超市场、团购市场和名烟名酒便利店市场营销网络进行系统、科学的设计与再造，从而全面扩大产品的销售规模和市场份额。酒鬼酒的战略规划是很不错的，倘若没有发生成功集团占款事件，能够执行下去，酒鬼酒有希望竞争行业前三。

2004年初，经过充分酝酿后的太白酒业推出了价格中档的“10年太白”，汾酒推出定位于高端的“国藏汾酒”。2004年9月，汾酒集团在全国白酒行业第一个举办山西杏花村汾酒文化节。

2004年，郎酒确立了以“中国郎”为核心的品牌战略。在品牌定位和延伸上，郎酒公司坚持酱香型不动摇，利用酱香型酒越陈越香的独特优势，决定开发年份酒以满足不同消费者群体的需求。同时，根据郎酒集团自身的优势，确定了以浓香型郎泉酒、福郎酒、如意郎酒、酱香型普通郎酒系列低价位酒占领市场，浓香型天宝洞藏酒、兼香型9年陈新郎酒、酱香型10年陈红花郎酒、12年青花郎酒等中档酒打造品牌形象，兼香型12年陈新郎酒、酱香型15年红花郎酒、20年青花郎酒等高端酒来传播品牌文化创造利润，30年红运郎酒、50年青云郎酒、100年郎酒纪念酒提升郎酒品牌形象的产品开发思路。2004年3月，红花郎酒外包装获中国酒业包装创新大奖“最佳视觉效果奖”。2004年1月，红花郎酒以其“酱香突出、醇厚净爽、优雅细腻、回味悠长、空杯留香久”的独特风格，被中国食品工业协会白酒专业委员会授予“首届中国白酒科学技术大会指定荣誉产品”称号。10月，红花郎酒酒瓶获中国工业设计协会设立的最高荣誉——“2004中国优秀工业设计奖”。，

2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式，以加强渠道控制，前5名经销商占销售总额的9.86%。而五粮液仍然是施行大商模式。以一省、一区为单位，厂商在全国范围内招募总代，厂商借助总代的资金、资源实现低成本快速扩张。前5名经销商占销售总额的39.97%。泸州老窖则采取大客户制，重点培育实力经销商。前5名经销商占销售总额的15.48%。

2004年，“茅台”进一步对其“保肝说”加以深化：“科学验证‘茅台’有益健康——正确、适度饮用茅台酒的人，不仅不会导致肝纤维化并继发肝硬化，反而有护肝的保健作用，通过健康牌打造产品品牌。“金六福”在白酒业，创造性地提出“主题营销”概念，针对白酒不同销售旺季，分别给出了“中秋团圆、金六福酒”、“春节回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的传播主题，不仅迎合了中华民族五千年民俗文化传统的需要，而且满足了消费者对民俗文化传统的心灵需求。

2004年，五粮液股份共销售五粮液系列酒12.75万吨，实现主营业务收入62.98亿元，净利润8.28亿元，分别比上年同期增长-24.51%、-0.56%、17.78%。其中，高档酒34.92亿元，毛利率65.73%；中低档酒27.89亿元，毛利率28.21%。五粮液中低档酒销量下降，而毛利率有所提升；高档酒销售收入增速明显低于价格涨幅。贵州茅台酒股份有限公司共生产茅台酒及系列产品15,010.49吨；实现主营业务收入300,979.35万元，较上年同期增长25.35%；实现净利润82,055.40万元，较上年同期增长39.85%。提价后，贵州茅台取得了量价齐升的好效果，在高档酒市场扩大了对五粮液的优势，净利润直追五粮液。

2004年，跟随五粮液的步伐，泸州老窖对旗下冗余的子品牌进行了整顿清理，51个子品牌和630多种酒退出了市场，重塑了国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌定位。建立国窖1573销售公司单独运营。当年，国窖1573系列全国销售477吨，销售收入2.99亿元，比2003年增长了91％，成为泸州老窖名副其实的利润增长点。公司共销售泸州老窖系列酒4.97万吨，较2003年增长2.03%，实现主营业务收入12.82亿，净利润4541万，分别较2003年增长8.94%和8.77%。

2004年，山西汾酒股份利用合作开发模式，实现营收8.37亿，同比增长33.79%，净利润8897万，同比增长110.88%。宋河粮液实施了从产品营销到品牌文化营销的战略导入，以“共赢天下”为产品平台的强势宣传攻势吸引着行业的高度关注，当年以3.8亿左右的销售业绩位居全国白酒百强生产企业第18位。西凤酒厂生产成品酒11408吨，实现销售收入32087万元，实现利税6569万元，行业排名36位。洋河蓝色经典单产品销售突破7600万元；洋河股份营业收入、营业利润、净利润分别为4.17亿元、0.31亿元、0.15亿元。

2004年，古井贡酒酒类主营业务收入5.4亿，增长4.87%，毛利率42.8%。其中，高档酒4.47亿，增长13.44%，毛利率49.96%；中档酒5173万，增长35.88%，毛利率16.8%；低档酒4102万，下降47.61%，毛利率0.83%。但是，MBO改制失败导致当年管理费用激增，且大额计提了国债投资减值准备、补提了 2004 年应缴所得税，最终造成2004年继续巨亏2.63亿元。

2004年6月，全兴股份通过股东大会决议，剥离药业，9月决定转让成都九兴印刷包装有限公司股权，集中精力和财力强化酒业支柱，加快发展公司名酒主营业务。当年，实现主营业务收入7.94亿，主营业务利润4.62亿，净利润7043万。其中酒类5.46亿，毛利率76.42%；高档酒营收5.18亿，营业利润4.08亿。水井坊成为全兴股份的主要产品，全兴大曲销售收入严重萎缩。省内营收占48.92%，省外营收占47.99%。

2003年12月27日，德隆国际突然崩盘。2004年6月，沱牌曲酒接到持有沱牌集团100％股权的四川省射洪县人民政府分别致江苏兴澄集团有限公司、广州市索芙特有限公司、德隆国际战略投资有限公司和北京北大未名生物工程集团有限公司《关于解除股权转让协议的函》。2004年末，公司将把控股股东占用资金控制在3.81亿元以内，并要求沱牌集团及时履行关于出让公司历年来形成的职工住房等非经营性资产的《资产出让合同》，力争在2005年12月31日前收回资产出让款1.69亿元。沱牌曲酒2004年营收8.04亿，增7.74%；主营业务利润1.57亿，增长3.21%，净利润1377万，增长14.29%。其中，沱牌大曲系列主营收入1.42亿，占17.64%，毛利率33.1%；沱牌酒系列4.5亿，占56.04%，毛利率23.09%；其他酒系列2.12亿，占26.32%，毛利率40.59%。"舍得"酒自2001年上市以来发展就一直很缓慢，市场收益也不怎么理想，使得沱牌曲酒的毛利率低于四川全兴。

2004年，兰陵陈香实现主营业务收入9745万元，利润215万。其中，酒精收入5934万，饮料酒收入3709万，美酒收入101万。

2004年12月北京大龙地产和北京顺鑫农业通过拍卖分别成为宁城老窖的第一、第二大股东，宁城老窖开启新一轮资产重组。当年，宁城老窖实现营收598万，主营业务利润-377万，净利润-8987万。

二、茅台股份净利润赶超五粮液股份

为了与使用液态法生产的洋酒竞争，2005年，国家倡导并推广纯粮固态发酵白酒标识认证，这是酿酒企业生产优质、高档白酒的通行证。申请企业要符合《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》和《纯粮固态发酵白酒标志使用管理要求》的标准。2005年11月7日，由商务部签发的《酒类流通管理办法》正式发布，并于2006年1月1日正式实施，主要内容是：设立酒类经营备案制度和产品流通溯源制度。其“第19条明确规定：严禁向未成年人销售酒类商品”。

2005年规模以上企业产量349.37万吨，同比增长15.03%，实现了20世纪90年代以来的最大增幅。全国实现销售收入722.65亿元，同比增长22.34%。全国实现利税总额190.77亿元，同比增长20.59%；其中:税金总额117.57亿元，同比增长17.62%；利润总额73.19亿元，同比增长25.69%。

2005年7月，出于市场消费升级的需要、五粮液质量的成功、白酒大王生产规模的彰显及巩固其在中国白酒市场品牌价值第一的需要，五粮液的10年、15年、30年、50年、60年年份酒在北京上市，并交给金六福华泽集团运作全国市场。酒鬼率先在白酒行业实行整合文化营销（“无上妙品”的诉求）和独特的创新香型（馥郁香型），同时由于酒鬼前些年的销售乏力，囤积了数万吨老酒，为酒鬼年份酒提供了质量保障，酒鬼年份酒6年、9年、15年上市。

2005年五粮液成立品牌事务部，五粮液梳理了品牌体系，收缩了买断品牌，取消了“拖带酒”政策，将企业资源开始集中于主品牌，降低了买断品牌对主品牌的伤害。当年，五粮液集团公司实现销售收入156.65亿，利税4.86亿，出口创汇1.44亿美元，五粮液系列酒出口额占我国白酒出口总金额的80%以上。五粮液品牌价值已达338.03亿元，仅次于海尔、红塔山和联想，铸就了中国食品行业第一品牌。

2005年，贵州茅台集团“封杀”了外资零售商麦德龙——禁止全国茅台的经销商向麦德龙供货，原因是麦德龙出售的茅台价格过低，打乱了茅台的价格体系和品牌形象。茅台酒厂在全国各地定价都有差异，而麦德龙统一采购的体制使他们可以在价格较低的地区采购到价格较低的商品，而这种方式必然会触动当地经销商的利益，破坏所谓正常的价格体系。当年，茅台集团实现销售收入41.9亿，利税32.09亿。

2005年泸州老窖集团销售收入23.57亿，再度回到第三；但实现利税仅5.3亿，位居第五。剑南春销售收入22.27亿，实现利税9.38亿。汾酒集团完成销售收入18.9亿元，实现利税6.54亿元，销售收入排名行业第五，利税第四，汾酒集团步入快速发展的时代。

2005年，五粮液股份传统工艺得到全面落实，基础酒内在质量和风格不断提升，优质品率大幅提高，一级基酒较上年增长32.28%，为后续的持续发展打下了良好基础。当年，五粮液共销售五粮液系列酒14.09万吨、实现主营业务收入64.19 亿元、主营业务利润24.14 亿元、净利润7.91 亿元，分别比上年同期增长10.51%、1.92%、-2.11%、-4.42%。其中，“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、三大重点品牌共完成销量5.76 万吨。高档酒（指公司销售价格在70元（含70元）以上的产品）31.31亿元，毛利率65.45%，毛利率有所下降；中低档酒29.97亿元，毛利率38.61%，毛利率有较大提升。五粮液前5名经销商的销售总额合计为45.24亿元， 占公司销售总额的70.49%。贵州茅台酒股份有限公司生产茅台酒及系列产品15,953.55吨；实现主营业务收入39.30亿元，比去年同期相比增长了30.59%，主营业务利润27.13亿元，比去年同期增长了26.20%；实现净利润11.19亿元，比去年同期增长了36.32%。贵州茅台前5名经销商的销售总额合计为2.87亿元， 占公司销售总额的7.3%。得益于销售量的大幅提升，贵州茅台的主营业务利润和净利润均超越五粮液股份。零售价方面五粮液仍旧保持领先。53度飞天茅台酒的零售价仅为310-320 元，低于同期52度五粮液的售价380元左右。

2005年4月商超白酒销售额排序及平均价

2005年7月商超白酒销售额排序及平均价

2005年11月商超白酒销售额排序及平均价

2005年，泸州老窖股份共销售泸州老窖系列酒53215吨，较2004年增长7%；实现主营业务收入 145664.44万元，实现主营业务利润64225.26万元，实现净利润4618.13万元，分别较2004年增长13.77%、10.17%及16.79%。其中，高档酒销售收入8.15亿，毛利率75.94%（高于五粮液10个百分点）；中低档酒销售收入5.96亿，毛利率23.94%（低于五粮液14个百分点）。得益于高端产品国窖1573系列酒销量的增加，全年共销售国窖1573系列酒820吨，较上年增长72%， 公司主营业务收入较上年有较大幅度的增长。川渝地区营收2.92亿，其他地区11.65亿。

2005年，山西汾酒股份实现主营业务收入10.72亿元，同比增长27.99%；实现净利润1.32亿元，同比增长48.69%。其中，省内营收5.85亿，占54.57%；省外4.87亿，占45.43%。市场全国化推动山西汾酒业绩快速增长。山西汾酒前5名经销商的销售总额合计为5.82亿元， 占公司销售总额的54.34%。

2005年洋河蓝色经典单品销售达2.8亿元。洋河股份营收6.837亿，增长63.79%；营业利润1.06亿，增长242.84%；净利润0.55亿，增长267.62%。

2005年3月份财政部驻安徽省财政监察专员办事处对古井贡酒2002-2004年度纳税情况 进行了检查。因为没有在法定期限内披露2004年年度报告，涉嫌违反证券法规，中国证监会决定对公司进行立案调查。2005年古井贡酒因2003-2004连续亏损而被“ST”。2005年古井贡酒实现主营业务收入6.53亿元，较去年同期增长了8.6％，净利润508万元。

2005年，四川全兴实现主营业务收入60,404万元，实现主营业务利润36,229万元，实现净利润7,781万元，分别较2004年下降23.90%、1.05%，净利润较2004年增长10.47%。扣除合并范围减少四川制药有限公司及成都九兴包装印刷有限公司的影响因素，实际公司酒业主营业务收入比上年增长9.2％，主营业务利润比上年增长10.04％。四川全兴前5名经销商的销售总额合计为4.39亿元， 占公司销售总额的72.75%。

2005年，酒鬼酒的一则公告曝出上市以来最大的财务黑洞，公告称，酒鬼酒原第一大股东湘泉集团归还给公司的4.2亿元占用资金，被现第一大股东成功控股集团转走。2005年7月，长城资产管理公司受让了工商银行湘西州分行对湘泉集团的2.48亿元贷款债务。随后，长城资产管理公司申请冻结了湘泉集团持有的酒鬼酒国有股7780万股。当年，酒鬼酒营收3.58亿，下降26.19%；净利润-2.8亿，下降982.2%。其中，酒类营收2.2亿，下降41.11%，主营业务利润率42.32%。

2005年，沱牌曲酒实现主营业务收入8.14亿元，较上年增加1.30%，主营业务利润 1.55亿元，较上年减少1.14%，净利润1468万元，较上年增加6.61%。

2005年，伊力特实现主营业务收入4.31亿元，较去年同期增长29.74%，主营业务利润1.38亿元，较去年同期增长12.17%，净利润-2205万元，比2004年大幅度下降，主要原因是公司参股公司湘财证券大额亏损，本年度计提减值准备8500万元。

2005年，兰陵陈香实现主营业务收入10370.42万元，比上年增长6.42%；实现主营业务利润-1771.07万元；扣除非经常性损益扣净利润-2329.15万元，较上年同期增加9.14%。

2005年，老白干实现主营业务收入372,975,648.70元、主营业务利润84,086,686.92元、净利润11,090,453.37元，分别比2004年增长24.50%、12.60%、-28.66%。其中，白酒营收2.45亿，同比增长38.06%，主营业务利润率50.63%。

2005年，金种子酒实现主营业务收入7.58亿元，实现主营业务利润4231万元，实现净利润588万元。其中，酒类营收2.7亿，增长2.52%，主营业务利润率7.25%。

2005年，皇台酒业实现主营业务收入8328万元，比上年同期增长2.09%；实现主营业务利润2809万元，比去年同期增加313万元；实现净利润488万元，比去年同期减少401万元。其中，粮食白酒营收3285万，主营业务利润率26.96%。

2005年，双沟酒业调整市场布局，做强主营、做大副营，其中做大副营, 是为了解决员工的安置问题, 提供就业岗位。产品结构上，用高档产品带动“双沟”向前发展, 高档酒做形象、中档酒创利润、低档酒占市场，2005年的11月份, “双沟珍宝坊”时尚白酒横空出世。由于资金不足，双沟将具有江苏省政府接待用酒的‘苏酒’品牌出租：就是酒由自己生产, 但市场的投入让别人来做, 借别人的网络、资金, 打造自己的品牌。

2005年，红花郎增长60%，新郎酒增长53%。郎酒销售收入接近6亿。

天龙黄鹤楼酒业公司在湖北四大中心城市——武汉、荆州、襄樊以及宜昌，进行了45天的详细市场调研。结果发现，黄鹤楼虽然淡出市场近10年，知名度犹存，美誉度较差。通过对市场深入调研以及综合包装、促销、中间商的利润级差以后，最终决定：回归黄鹤楼文化，打造第一地产品牌，切入白云边和剑南春之间的价格空挡，以高档酒形象切入市场。黄鹤楼酒先期进入市场的三个品种为：特制黄鹤楼、珍品黄鹤楼、精品黄鹤楼，分别有52度和42度两个品种。特制黄鹤楼为形象产品，价格在200元以上，珍品黄鹤楼为主打产品，价格在白云边和剑南春之间，精品黄鹤楼为大流通产品。第一阶段：以大中型餐饮酒店为突破口，以A、B类酒店为重心，重点突破、由点到面，增加铺市网点数，促销重心为媒体传播和终端酒店内各层面人员。第二阶段：在铺市过程中，建立良好的客情关系，对A、B类酒店每日拜访一次，C类酒店每两日拜访一次，配合终端生动化（产品陈列和易拉宝的位置）和对于消费者的买赠、抽奖促销活动和广告活动，迅速提高市场占有率，提升销量；启动武昌、汉阳市场铺市工作，外埠市场（荆州、宜昌）开始运作。第三阶段：全面启动武汉三镇的市场，形成内外区域市场联动的整体效应。第四阶段：提升全渠道（酒店、商超）销售覆盖率和市场增长率，适时发展批发零售网点，发展特渠购买（机关团购、婚宴等）。着眼于经销商地经济实力、储运能力、市场操作能力、在当地的影响力、销售团队力量、资信度等综合方面的实力，宁缺勿滥，杜绝不合适的经销商影响市场秩序。每开发一家经销商，都有公司的销售精英组建办事处并全程跟进，指导经销商操作市场，规范、监控经销商的销售行为。制定合理、有效的推广方案及市场维护办法和推进速度，针对重大的节日、庆典采取统一的促销方案予以指导并执行。促销坚持不打价格战，维护品牌形象。成立督察部门，防止企业内部员工和经销商的腐败和串连。对不同区域经销的产品、不同渠道的货品采取不同标识，严禁窜货或渠道混淆经营。对窜货的行为与区间有着明确的界定并有明确的应对处罚措施。2005年，黄鹤楼在武汉及外围市场实现了大突破，销售突破亿元大关，如愿以偿成为武汉地产名酒。

2005年度中国白酒工业百强企业名单中，口子窖排名第十二位，双轮集团排名第二十一位。口子酒业凭借中高端产品五年口子窖，树立了其在中国白酒行业中的领导地位。双轮酒业绕道而行，凭借中档产品普通高炉家酒成功立足白酒市场。稻花香在襄樊、鄂州、黄冈、黄石、十堰等省内二线城市大力布控和投入。

2005年，深振业公司收购董酒68%股份；世界五百强企业、泰国首富泰籍华人苏旭明旗下的TCC集团出资5500万元整体收购玉林泉酒业。宁城老窖主营业务处于停产状态。，2006年大龙地产实现借壳上市